Teil III. Die 20 Punkte über Musik im Web, die Du wissen musst von Andrew Dubber

Punkt 3: Meinungsmacher regieren die Welt

Wir wissen um die Bedeutung von Rundfunk und Presse. Heute
gibt es neue Meinungsmacher, die Deiner Geschichte Glaubwürdigkeit
verleihen. Du musst herausfinden, wer sie sind –besser: Du musst einer von ihnen werden. Woher weiß man, welche Musik man kaufen soll? Häufig ist es jemand anders, der es einem sagt – in der Regel über einen indirekten
Weg. Unterschiedliche Medien, unterschiedliche Menschen, das gleiche Prinzip.
Abgesehen vom Erst-Hören-dann-Mögen-Weg ist die gewöhnlichste und sicherste Art und Weise, etwas über Musik zu erfahren, diejenige durch Meinungsmacher. Vielfach findet dies in Form einer Kritik oder Kolumne statt – oder einer Art Radio-Feature. Hin und wieder erfährt man etwas durchs Fernsehen. Respektierst Du aber die Meinung desjenigen, der sagt die Platte wäre super, dann stehen die Chancen überzeugt zu werden ziemlich gut.  Der Überzeugungskraft einer fundierten Meinung kannst Du nichts entgegensetzen – das ist der Grund, warum Plattenlabels so viel Zeit und Anstrengung darauf verwenden, ihre Musik denjenigen in die Finger zu drücken, deren Meinung in solchen Dingen respektiert wird.

Das ist nichts Neues.  Was sich mit dem Web aber geändert hat, ist die Ausbreitung der meinungsbildenden Quellen. Es gibt rein auf das Internet beschränkte Veröffentlichungen mit Leserschaften, die in die Zehntausende gehen, deren Schreiber eventuell einige nette Dinge über Deine Musik zu sagen bereit wären. Kennen sollte man beispielsweise PopMatters und Pitchfork Media. Auch Blogger werden immer wichtiger. Aufgrund täglicher Aufrufe und mehrerer hunderttausend Feed-Abonnements brauchen einige der Top-Blogs bloß zu erwähnen, etwas sei cool, und der Web-Traffic dieses Etwas wird in die Höhe schießen. Man braucht zum Beispiel nur einen Blick auf Boing Boing zu werfen. Sie schreiben nicht über Musik und Platten an sich – aber wenn sie etwas erwähnen, wird es zum meist gelesenen und aktiv verfolgten Thema im Internet. Wichtiger noch sind solche Blogger, die insbesondere Musik besprechen. Diejenigen, die man beachten sollte, haben mit der Zeit unter ihren Lesern einen Vertrauensgrad erreicht. Wenn Jim von Quick Before It Melts schreibt, etwas sei gut, werden diejenigen unter uns, die seine Artikel verfolgen vermutlich überzeugt sein.
Noch interessanter ist es, wenn Du bedenkst, dass Du kaum jemals eine
schlechte Kritik auf einem MP3-Blog finden wirst. Das heißt nicht, es fehle an
jeglicher Differenzierung – viel mehr das Gegenteil. Ein MP3-Blogger wird sich nicht die Mühe machen, etwas zu erwähnen, wenn es nicht absolut und unabdingbar empfehlenswert ist. In der traditionellen Musikpresse beanspruchen Gutes, Schlechtes und Nichtssagendes den gleichen Raum, und das Zielpublikum ist so breit gestreut wie es irgend geht. Die meisten MP3-Blogs haben ihren eng umrissenen Fokus auf eine Nische gelegt und werden nur wirklich Herausragendes besprechen.
Wer wird am ehesten über Deine Musik sprechen wollen? Tja, die besten Ausgangspunkte sind einige online verfügbare, umfassende Listen,  freundlicherweise zur Verfügung gestellt von The Hype Machine und MonkeyFilter.
Aber es erscheint ein kniffliges Unterfangen, solch eine Liste durchzuarbeiten
und die rund hundert darunter zu finden, die sich wahrscheinlich mit dem Geschmack derjenigen überschneiden, die Deine Musik anspricht. Vielleicht ist es besser, sich auf die Blogs zu konzentrieren, die über Leute schreiben, die etwas Ähnliches machen wie Du.
Hier kommt The Hype Machine gelegen.
Sagen wir, Eure Musik ähnelt in weiten Teil der von Green Day. Eine rasche Suche in The Hype Machine ergibt eine Anzahl von Blogs, auf denen kürzlich zu Green Day gepostet wurde. Das scheinen vernünftigerweise Menschen zu sein, mit denen Ihr ins Gespräch kommen solltet über Eure Musik. Schickt ihnen ein Promo. Fast mögen sie Eure Musik schon. Eventuell wären sie geneigt, den Menschen etwas Positives mitzuteilen, die ihre Meinung in diesen Dingen anerkennen.  Möglicherweise ziehst Du auch in Betracht, selber zum Meinungsmacher zu werden. Ich gehe später detailliert auf die Macht des Bloggens ein; behalte es im Moment erst einmal im Hinterkopf. Gibt es einen besseren Weg, ein Publikum von solchen Menschen um sich zu scharen, die Deine Musik wahrscheinlich mögen werden, als ein vertrauenswürdiger Experte für die von diesen Menschen ebenfalls gemochten Musikarten zu werden?
Der Einstieg ins Bloggen ist einfach, und es ist auch an sich einfach – aber darf ich Deine Aufmerksamkeit auf MOG lenken? Es ist eine Online Community – ein wenig wie MySpace, bloß gut – und es wird nur Musik besprochen. In diesem Umfeld den Status einer Autorität zu erlangen, kann ein geschickter Schachzug sein, Platten zu verkaufen, so heißt es. Aber Meinungsmacher müssen keine sachkundigen Einzelpersonen sein.

Im Web kann die Masse der Meinungsmacher sein – wenn es denn die richtigeMasse ist. Einer der effektivsten Wege des Nachverkaufs im Web (obwohl esgenauer zu bezeichnen wäre als „cross-selling“) ist das Amazon-Modell des Typs „Menschen, die DIES gekauft haben, kauften auch JENES“ (oder wie es ein zynischer Freund formulierte: „Leute, die Mist gekauft haben, kauften auch Scheiße“).Ich kenne ein äußerst raffiniertes Kerlchen, der ungefähr einhundert Kopien einer sehr beliebten Platte auf Amazon.co.uk gekauft hat, die vom gleichen Genre war wie diejenige, die er zu verkaufen versuchte – und jedes Mal kaufte er gleichzeitig ein Exemplar der Platte seines eigenen Labels. Es dauerte nicht lange, und die Website erachtete es als Tatsache, dass Menschen, die eben DIESES kauften auch eben SEINES kauften.
Die unerwünschten Kopien mit einem geringen Verlust zu verkaufen war etwas zeitraubend. Aber er hatte es mit einkalkuliert als Teil der Werbekosten – und unterm Strich erwies es sich als erfolgreiche Strategie.
Ich möchte dies nicht jedem empfehlen, aber es veranschaulicht, worum es
geht. Glaubwürdige Meinungen sind machtvolle Werkzeuge, egal ob sie durch
Kundenverhalten wie bei einem Amazon Cross-Selling zustande kommen, oder ob sie auf der Meinung einer wohl informierten Einzelperson beruhen.
Die Moral von der Geschicht ist, dass anders als im Fall Hören/Mögen/Kaufen eine verlässliche Empfehlung die beste Werbung für Deine Musik ist – und diese Art der Empfehlung ist weitaus leichter online zu erhalten als offline.